Krisenzeiten wirken sich schnell auf den Wert einer Unternehmensmarke aus – und verstärken die Unternehmenskrise noch. Dabei ist es unerheblich, was Sie als den Grund für die Krise erkennen, zum Beispiel einen Innovationsschub oder einschneidende Veränderungen an Ihren Absatzmärkten, politische Entscheidungen oder Fehler in der Unternehmensführung: Sobald Ihre Mitarbeitenden, etwa durch Umstrukturierungen, betroffen sind, ist Ihre Unternehmensmarke in Gefahr. Warum ist das so? Und was können Sie in einer solchen Situation tun? Auf diese Fragen möchte ich Ihnen in meinem Blog aus meiner Praxis eine Antwort liefern.
Unternehmenskrise als Vertrauenskrise
Unternehmen möchten Ihre Zielgruppen von sich und ihren Produkten oder Dienstleistungen begeistern. Je mehr Begeisterung sie vor allem bei Stammkunden erzeugen können, umso wertvoller wird die Unternehmensmarke.
Um aber nachhaltig für diese Begeisterung und den Nachfrageschub zu sorgen, ist es für Sie wichtig, dass sich Ihre Stammkunden mit Ihrer Unternehmensmarke identifizieren.
Ein wichtiger, oft unterschätzter Faktor bei der Identifikation sind Ihrer Mitarbeitenden: Sie sind im Zeitalter von Social-Media wichtige Multiplikatoren, die während ihrer Arbeitszeit, aber vor allem auch in der Freizeit, als „Botschafter“ eine Unternehmensmarke voranbringen und stützen.
Die Marke macht ein Unternehmen einzigartig – und Ihre Mitarbeitenden sorgen für einen wichtigen Teil, eben genau dafür. Insofern stärkt eine konsequente Markenführung das Vertrauen in und die Stabilität Ihrer Unternehmensmarke und Ihres Versprechens an Kunden und an Ihre Mitarbeitenden nach außen und innen.
Und eine Krise, von der Ihre Mitarbeitenden durch Ihre geplanten Maßnahmen betroffen sind, bewirkt genau den entgegengesetzten Effekt: Ein Vertrauensverlust bei Ihren Mitarbeitenden wirkt nach außen und sorgt dafür, dass auch Ihre Kunden massiv von ihrer Begeisterung für Ihre Marke abrücken können.
Unternehmenskrise nicht zur Schlacht werden lassen
Aus dem Gesagten folgt, dass es für Sie in einer Unternehmenskrise von größter Bedeutung ist, den Dialog mit den Mitarbeitenden zu suchen. Eine Schlacht mit dem Betriebsrat am Schwarzen Brett bekommt dem Wert Ihrer Unternehmensmarke nicht. Nur schriftlich zu informieren, stößt schnell sauer auf. Bekömmlicher ist in jedem Fall ein Dialog mit den Beteiligten. Denn in einem solchen Dialog liegt für Sie die größte Chance, den Zeitraum zwischen dem Vertrauensverlust und neuer Stabilität zu verkürzen.
Ich kann Ihnen an dieser Stelle nicht das gesamte Instrumentarium einer solchen dialogischen Intervention nennen. Aber einige praktische Ratschläge für Ihre sowohl interne als auch externe Kommunikation möchte ich Ihnen mitgeben.
Unternehmenskrise durch Internal Branding begegnen
Achten Sie darauf, dass Sie auch in der Unternehmenskrise bei der internen Kommunikation in der für Sie charakteristischen Sprache kommunizieren. Oft ist es so, dass in einer Krise die typische Sprache zugunsten eines risikoaversen, juristischen und kalten Sprachstils zurücktritt. Mit Blick auf die Wirkung nach innen, das Internal Branding, rate ich davon ab. Denn Sprache ist ein wesentlicher Teil der Identifikation.
Achten Sie darauf, dass Sie das Vertrauen in Ihre Unternehmensmarke nicht noch zusätzlich dadurch schwächen, dass Sie Ihre bekannten Social-Media-Kanäle aus Sorge um eventuelle negative Kommentare und Ähnliches nicht mehr bespielen. Vielmehr steuern Sie diesen negativen Auswirkungen mit „Social-Media-Guidelines“, die auch mit den Mitarbeitenden und ggf. dem Betriebsrat abgestimmt sind, gegen.
Achten Sie darauf, dass eventuelle Gerüchte die Krise und die Mitarbeiter betreffend nicht die Oberhand gewinnen. Wie viele Mitarbeiter werden wohl abgebaut werden? Welche Bereiche werden betroffen sein? Werde ich konkret betroffen sein? Wird es eine Transfergesellschaft geben? Wie wird der Sozialplan ausfallen? Wie geht es überhaupt weiter? Alles Fragen, die Mitarbeiter – und dazu zählen auch die Führungskräfte – zurecht verunsichern und beschäftigten – und deren Beantwortung sie nicht der Gerüchteküche überlassen sollten.
Lassen Sie sich bei Ihrem Umgang mit Ihren für Ihre Unternehmensmarke gerade auch in der Krise wichtigen Mitarbeitenden vom Gedanken leiten, Betroffene zu Beteiligten zu machen.
Je schneller sie klar, dialogisch, mit Respekt und Wertschätzung und auch Selbstbewusstsein kommunizieren, umso größer ist die Chance, dass das Vertrauen der Menschen in Ihre Unternehmensmarke nicht irreversiblen Schaden erleidet und es Ihnen gelingt das Vertrauen Ihrer Kunden und Ihrer Mitarbeitenden wiederherzustellen.
Lothar Hoss